Qu’est-ce qu’un supermarché? Un endroit où le client doit faire le travail d’aller chercher les produits qui l’intéressent en rayon, sans avoir le choix des quantités, en échange d’une baisse des prix et d’une variété de stock importante. Par opposition à la situation avant les supermarchés, où le client fait appel à du personnel qui va chercher en magasin un produit, et lui en sert la quantité souhaitée. Confer Au Bonheur des Dames, et aussi les courses de ma grand-mère, qui passait au boucher, puis au crémier, au boulanger, etc.
Le supermarché c’est l’autonomie du client, la désintermédiatisation, les prix bas. Le concept s’impose dans l’après Seconde Guerre Mondiale, aux Etats-Unis d’abord, puis en Europe, en lien étroit avec d’autres changements de société : la diffusion de la voiture individuelle et l’expansion des banlieues. En France, Leclerc est créé en 1949, et le premier carrefour ouvre en 1963. Ca prend un peu de temps, mais finalement, à partir de la fin des années 1970, les “spécialistes” se cassent la figure et sont remplacés, dans les centre-ville, par des cafés-restaurants, des banques, des magasins de vêtements, etc. Les secteurs les plus touchés sont l’alimentation (crémier, boucher, etc.), les petits équipements (droguiste), etc.
Ikea applique la mĂŞme logique pour le mobilier : un hangar en banlieue, le client monte le meuble lui-mĂŞme.
Amazon est similaire, et profondément différent. Amazon est, plus que Microsoft, la première entreprise à porter la révolution informatique dans les foyers. Non pas en y installant un ordinateur, mais en déployant la puissance de l’informatique, invisible, dans les recoins de la vie, la consommation courante. L’idée est assez simple, n’est-ce-pas : vous pouvez choisir vos produits sans vous déplacer, pour un coup inférieur, et on vous livre.
OK.
Les idées des start-ups sont rarement originales, 10% max. Le reste se répartit, mettons, à 50% de capital, et 50% d’exécution : huile de coude - 0% de déperdition d’énergie. Je mets le choix du “bon moment” dans l’exécution.
L’exécution d’Amazon est juste incroyable. Leur efficacité est unique. La gestion des entrepôts, par exemple. On entend, à raison, beaucoup de plaintes sur les conditions de travail dans ces entrepôts. Je pense que ce problème se réglera de lui-même : ces personnes seront très largement remplacées par des robots. En 2012 Amazon a acheté Kiva Systems, une entreprise qui faisait des robots pour optimiser la gestion d’entrepôts : non seulement ils se dotaient de ces compétences pour le présent et le futur, mais Kiva cessant de travailler avec la concurrence, ils accentuèrent l’écart… Malin.
Cette semaine, Amazon achète Whole Foods.
Whole Foods est une chaîne d’environ 350 supermarchés de produits alimentaires bio. Ils sont connus en particulier, aux Etats-Unis, pour leurs magasins en ville. Whole Foods a par exemple 9 magasin à Manhattan, dans des lieux prestigieux comme Columbus Circle, Bryant Park sur l’arrière de la NY Public Library, ou encore Union Square : des endroits où les tomates Coeur de boeuf se vendent sans problème 6€/kg.
Amazon pourrait tout à fait transformer ces endroits en entrepôts. Mettons : la moitié de la surface devient un entrepôt, la moitié devient une boutique. Ce serait comme d’avoir un entrepôt, avec une petite boutique devant, quelque part du côté de la Place de l’Opéra à Paris, un point de distribution.
Que pourrait ĂŞtre la consommation du futur avec Amazon?
Je sors du métro, je passe devant le magasin Amazon de l’Opéra. J’entre. Amazon sait évidemment, dès que je passe la porte, parce que je l’ai signalé via mon téléphone, que je suis un client Premium. Je me sers dans les rayons, je sors. Il n’y a pas de caisse. Je suis débité de ce que j’ai pris sur mon compte.
Je rentre à la maison. Je me rends compte que j’ai oublié des piles.
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“Alexa, commande-moi des piles.”
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“Un lot de 6 piles AA, Amazon Basics?”
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“Oui”.
Oui, car, franchement, ce sont des piles : je me fous de savoir si ce sont des Wonder, une marque chinoise ou autre chose. Amazon Basics, très bien.
Le lendemain soir, un livreur m’apporte deux cartons, sans que j’ai rien demandé : Amazon a regardé mes achats de ces 24 derniers mois, et sait à peu près quoi m’envoyer chaque semaine, un assortiment de produits secs, une paire de chaussettes noires en laine d’écosse, un roman policier, du dentifrice, etc. Je mets ce qui ne m’intéresse pas dans le second carton : un autre livreur viendra le reprendre demain. Mais depuis 2 ans que je suis client, Amazon connaît maintenant bien mes rythmes de consommation, mes goûts et mon budget : je renvois beaucoup moins de produits qu’au début.
Ma consommation de produits est maintenant clairement scindée en deux :
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Il y a tous les produits de consommation-plaisir : une nouvelle paire de lunettes de soleil, une nouvelle table basse pour le salon, des baskets minimalistes pour aller avec mon blouson cuir, un super café avec de la canelle chez les hipsters du coin. Tout ce qui me fait plaisir est là .
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Et il y a tout ce qu’on achète “comme ça” : la bouffe, remplacer la bouilloire, 3 romans pour la quinzaine d’août… Amazon. J’ai un seul fournisseur pour le “courant”. Tout ce qui n’a pas d’étiquette est là : pourquoi achèterais-je ailleurs?
On se trompe si on pense, voyant qu’Amazon se tourne vers les magasins physiques, que, “ah, ah, ils mettent de l’eau dans leur vin; enfin ils se rendent compte que les gens ne font pas tout en ligne…”
Non. Les magasins d’Amazon sont une nouvelle ère : une fusion du physique et du numérique, où la différence entre un entrepôt et une boutique est floue. Et ils continueront de tout écraser sur leur passage pour un moment.
Aujourd’hui, la capitalisation d’Amazon est de 469 milliars de $. La bourse. Ca monte, ça baisse. En l’occurence, ça monte : x4 en 5 ans. Ca n’est pas abstrait : c’est du capital. C’est avec cet argent qu’Amazon peut payer 13 milliards pour Whole Foods, ou investir 1 milliard de dollars dans la création de films…
Si vous voulez une version intelligente (mais en Anglais) de ce billet, écoutez l’interview récente de Scott Galeway, prof. à NY University, dans Recode/Decode. Qui parle beaucoup d’Amazon, mais aussi des marques, du commerce numérique en général, etc.